Dice Kayek, entre Paris et le Bosphore

Créée par deux soeurs, Ece et Ayse Ege, la marque a bénéficié de l’aide financière des autorités turques. Elle peine à trouver les relais de financement nécessaires à sa croissance.

L’une crée, l’autre gère. Complémentaires, les soeurs Ece et Ayse Ege se cachent derrière Dice Kayek, la plus parisienne des marques de mode originaires du Bosphore. Tout a commencé à Paris en 1992 avec une collection de 13 chemises blanches présentée au Salon du prêt-à-porter féminin. Exercice de style dont Ece (diplômée d’Esmod) se sort avec brio et un brin de malice, puisque la lourde popeline de ses chemisiers s’orne d’insectes brodés en fils métalliques plus vrais que nature. Dix-sept ans plus tard, la griffe, car c’en est une, est diffusée dans quelque 75 points de vente dans le monde : le Bon Marché, Renoma, et le multimarque Aoshida à Paris, Selfridge’s et Harvey Nichols à Londres. Le style Dice Kayek ? Un mix très féminin de couture et modernité, qui marche dans le monde entier. Auprès des Japonaises, séduites par les finitions et des gabarits adaptés aux petites femmes tout comme des grandes Russes qui aiment s’habiller. Jamais de pantalons, quelques tailleurs et surtout des robes pour un look impeccable du matin au soir. Des coupes justes, de la couleur, des imprimés subtils et depuis peu une ligne de maille pour une silhouette moins formelle et aussi pour rendre plus accessible la marque. Celle-ci se décline en deux lignes : Pink Label (fabriquée en Turquie) va jusqu’à des prix publics de 1.000 euros ; au-delà, Black Label sort d’ateliers parisiens. Une partie de la collection hiver 2010 sera présentée au musée des Arts décoratifs fin mars, après la « fashion week » parisienne. Le précédent show avait eu lieu au Ritz.

Participer aux défilés de la chambre syndicale des créateurs ? Dice Kayek n’en a plus les moyens. « Défiler à Paris coûte un minimum de 150.000 eu-ros, et encore en comptant les sponsors. Nous préférons garder cet argent dans la société », explique Ayse, qui, comme sa soeur, vit entre Paris et Istanbul. Dice Kayek a été aidé par le dispositif gouvernemental turc à l’export. Notamment grâce au label « Turquality » qui, décerné pour cinq ans, garantit à son titulaire que l’Etat finance 50 % des frais engagés à l’étranger pour des défilés, l’ouverture de show rooms… Dice Kayek en a bénéficié entre 2003 et 2007, ce qui lui avait permis d’avoir pendant trois ans une boutique sur la rive gauche. Fermée lorsque ces aides ont cessé, la marque ayant conservé son show room du 1 er arrondissement. Avec 2 millions d’euros de chiffre d’affaires, la société « a du mal à autofinancer sa croissance », constate Ayse, dont la priorité reste la réouverture d’un lieu, « indispensable pour montrer au public l’univers de la marque ». Les banques ? « Rien que le mot mode les fait fuir », dit-elle, soulignant le délai de six mois entre le moment où il faut financer la collection et celui où elle se vend.
Femmes actives

Elle évoque aussi la difficulté d’accéder aux derniers rares façonniers français qui préfèrent travailler pour les grands noms du luxe. Ou encore la frilosité de la distribution qui a peur de ne pas être livrée en temps et en heure. Sans parler de la faible visibilité médiatique d’une marque qui ne fait pas de publicité. « Un cercle vicieux » qui, selon elle, n’a fait qu’empirer et dont « seule l’apparternance à un groupe, permet de sortir ». Comme tous les jeunes créateurs, Ece loue donc ses services et travaille pour le compte de tiers. Pour Ipekyol, grand groupe turc de prêt-à-porter, elle signe la ligne Machka, qui s’adresse à une clientèle de femmes actives.

Valérie Leboucq,